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Análisis Conjunto: tutorial en Excel

14/09/2018

Este tutorial le mostrará cómo diseñar e interpretar un análisis conjunto de perfil pleno (full profile conjoint analysis) en Excel usando el software estadístico XLSTAT.

¿Qué es el análisis conjunto?

El análisis conjunto es un método de marketing que permite conocer las expectativas de los consumidores sobre un producto y modelar sus elecciones. El método de análisis conjunto es en la actualidad extremadamente común en el análisis de mercados. Modelar la elección del consumidor es un área clave del marketing. El análisis conjunto se utiliza para simular mercados competitivos utilizando un único análisis; esa es su mayor ventaja.
El análisis conjunto es un método que nos ayuda a averiguar las expectativas de los consumidores hacia nuevos productos y modelar sus elecciones - ambas etapas son cruciales de un análisis de marketing. Disponemos de dos métodos de análisis conjunto: el análisis conjunto de perfil completo y el análisis conjunto basado en elecciones (CBC) (Choice Based Conjoint Analysis, CBC).
XLSTAT Análisis conjunto permite llevar a cabo el proceso completo del análisis conjunto, que puede dividirse en cinco pasos.
  1. Elección de los factores relevantes y de sus modalidades para describir los productos.
  2. Generación de un diseño de experimentos basados en factorial pleno, factorial fraccionado, o D-óptimo.
  3. Colección de los resultados en hojas de Microsoft Excel.
  4. Análisis de datos con métodos de regresión específicos, tales como MONANOVA (regresión monotónica), logit multinomial, logit condicional, etc.
  5. Simulación de nuevos mercados con varios métodos: primera elección, logit, Bradley-Terry-Luce, primera elección aleatorizada.
Estos pasos pueden ejecutarse tanto para un análisis conjunto de perfil completo como para un análisis conjunto basado en elecciones (Choice Based Conjoint Analysis, CBC).
En este tutorial, detallaremos los pasos necesarios para implementar e interpretar un análisis conjunto de perfil completo mediante XLSTAT.

Datos para ejecutar un análisis conjunto

Puede descargar una hoja Excel que contiene los datos y los resultados para su uso en este ejemplo haciendo clic aquí.
Los resultados están divididos en diferentes hojas:
  1. Factors (Factores): esta hoja contiene las características de los factores seleccionados.
  2. CA Design (Diseño CA): esta hoja contiene los perfiles generados, y las clasificaciones dadas por los 10 individuos.
  3. Conjoint Analysis (Análisis Conjunto): esta hoja contiene los resultados del análisis conjunto (CBC).
  4. Simulated market (Mercado simulado): esta hoja contiene el mercado completo para simular.
5.Market Simulation (Simulación de mercado): esta hoja contiene los resultados de la simulación del mercado.

Primer paso: elección de los factores

En este tutorial vamos a ver un caso clásico de análisis conjunto sobre la introducción de un nuevo producto en un mercado concurrencial. Este producto es una bebida a base de té.
Una marca de refresco quiere introducir un nuevo producto y se aplica un análisis conjunto con el fin de responder a dos preguntas: ¿Cuáles son las características que debe tener la bebida con el fin de, en primer lugar, satisfacer al mayor número de personas y, en segundo lugar, ganar cuotas de mercado en un mercado ya competitivo?
El primer paso en el análisis conjunto se realiza en colaboración con expertos en el mercado de bebidas. Consiste en la elección de las características importantes para definir una bebida. Los factores seleccionados son:
  1. Temperatura (muy caliente, caliente, helada)
  2. Azúcar (sin azúcar, azúcar simple, azúcar doble)
  3. Limón (sí, no)
  4. Intensidad (fuerte, media, ligera)
A partir de estos factores, se pueden obtener 54 productos diferentes. Los jueces no podrán evaluar todos estos productos. Así que vamos a utilizar diseños experimentales para reducir el número de productos presentados a los encuestados. Los perfiles obtenidos serán clasificados mediante una entrevista a 10 personas.

Segundo paso: la selección de los perfiles

XLSTAT-Análisis Conjunto utiliza diseños experimentales para seleccionar un número de perfiles y permitir que las personas entrevistadas realicen sus clasificaciones.
Una vez que se inicie XLSTAT, haga clic en el icono Análisis Conjunto y elija Diseños para el análisis conjunto.

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Una vez se hace clic en el botón, aparece el cuadro de diálogo.

A continuación puede introducir el nombre del análisis, el número de factores (cuatro en nuestro caso) y el número de perfiles a generar (12).

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En la pestaña “Factores”, utilice la opción “Seleccionar en una hoja”, y seleccione los datos en la hoja “Factors”. No seleccione las etiquetas asociadas a cada columna.

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En la pestaña Resultados, no active “Ver hojas individuales” en el caso de este ejemplo, ya que la generación de estas hojas no es necesaria. En un análisis exhaustivo, pueden ser muy útiles con el fin de que los individuos rellenen los resultados directamente.

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Una vez se hace clic en el botón OK, aparece un nuevo cuadro de diálogo. Esto le permite seleccionar el diseño factorial fraccional de experimentos o para optimizar el diseño (D-óptimo). Nosotros usamos la opción “optimizar”.

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Una vez se hace clic en el botón Optimizar, se realizan los cálculos y, a continuación, se muestran los resultados.

La primera tabla resume el modelo generado.

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La segunda tabla es la tabla del análisis conjunto con los perfiles a la izquierda. La parte derecha de la tabla tiene que ser rellenada con la clasificación de los encuestados.

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Paso 3: Rellenar el análisis conjunto de las tablas

Las tablas de análisis conjunto pueden ser rellenadas, ya sea directamente después de entrevistar a las personas acerca de sus opciones de forma externa, o directamente a través de las hojas individuales y las referencias automáticas de los resultados.

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Paso 4: Resultados del análisis

Como parte de este análisis, se ha entrevistado a 10 individuos acerca de sus preferencias en términos de té. Los resultados están en la hoja “Conjoint Analysis”.

Para iniciar el análisis, haga clic en el icono del Análisis conjunto y seleccione la función Análisis conjunto.

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A continuación, puede seleccionar los datos. Como respuestas, seleccione las 10 columnas de la tabla de análisis conjunto completado mediante la clasificación de los individuos (parte derecha de la tabla). Como perfiles, seleccione las cuatro columnas asociadas a los perfiles (sin los nombres de los perfiles). Elija la opción “Ranking” como Tipo de respuesta.

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En la pestaña Opciones, seleccione el método MONANOVA con el fin de aplicar una transformación monótona a las respuestas.

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Una vez se hace clic en el botón OK, se realizan los cálculos y se muestran los resultados.

Los resultados más importantes son las utilidades parciales (partial utilities), así como las importancias individuales (individual importances). Se pueden encontrar en las primeras tablas. Vemos que las utilidades (utilities) son individuales, así como la importancia (importance).

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Se calculan sus promedios y nos dan una idea de la importancia de cada factor.

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Estos primeros resultados muestran que la temperatura es el factor más importante, tanto en el nivel individual como en el nivel promedio. El hecho de que la bebida sea helada tiene una puntuación muy positiva si nos fijamos en las utilidades (en términos de promedios).

XLSTAT-Conjoint permite realizar segmentaciones de los individuos mediante el uso de métodos estadísticos de agrupamiento o clusterización. Esta opción permite ver si emergen grupos homogéneos de individuos.

Paso 5: Simulación del mercado

La principal ventaja del análisis conjunto es simular un mercado incluso aunque los productos en el mercado no hayan sido probados o degustados por los individuos.

En nuestro caso, se analiza el mercado de bebidas a base de té, y nos gustaría conocer el impacto y los nichos de mercado asociados a un nuevo producto. Este producto es un té fuerte, helado, con limón y sin azúcar. Sabemos que en el mercado actual hay 4 bebidas a base de té que tienen características diferentes, la siguiente tabla muestra el mercado simulado:

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Para iniciar la simulación, haga clic en el icono Análisis conjunto, y seleccine la función Simulación de análisis conjunto.

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A continuación, puede seleccionar los datos. Las utilidades (utilities) son las obtenidas en la hoja “Conjoint analysis”; la tabla de información acerca de las variables, es la obtenida en la hoja “Conjoint analysis”. El mercado simulado está en la hoja de “simulated market” (no seleccione los nombres de los productos). También puede seleccionar el nombre del producto, justo detrás del botón “Product ID”. Seleccione el modelo de Perfil completo y el método logit para la simulación.

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Una vez se hace clic en el botón Aceptar, se realizan los cálculos y se muestran los resultados.

La tabla muestra que la cuota de mercado para el nuevo producto es de aproximadamente el 30%. Este resultado parece satisfactorio con el fin de lanzar el producto en el mercado.

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El gráfico circular asociado valida nuestra interpretación.

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Es posible realizar análisis mucho más avanzados con XLSTAT (por ejemplo, uso de variables de segmentación, pesos, uso de métodos estadísticos de agrupamiento o clusterización...)

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