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Análisis MaxDiff: tutorial en Excel

20/10/2017

Este tutorial le mostrará cómo diseñar e interpretar un análisis MaxDiff (Mejor/Peor) en Excel utilizando el software estadístico XLSTAT.

¿Qué es el análisis MaxDiff?

El análisis MaxDiff es un método de marketing que permite al usuario conocer las expectativas del consumidor sobre un producto y modelar la importancia de los atributos relacionados con el producto. En la actualidad, el método de análisis MaxDiff es común en marketing. El modelado de la elección del consumidor es un área clave del marketing. El análisis MaxDiff se utiliza para comprender los atributos clave de un producto, y es menos complicado que el análisis conjunto aunque aún así proporciona resultados interesantes.
Si su intención es simular mercados, quizás prefiera usar el análisis conjunto.
XLSTAT-Conjoint es un programa estadístico que permite ejecutar todas las etapas analíticas del análisis MaxDiff, que se pueden dividir en cuatro pasos:
1.Elección de los atributos relevantes para describir los productos.
2.de diseño de experimentos basados ​​en diseños de bloques incompletos.
3.Recopilación de los resultados en hojas de Microsoft Excel.
4.Análisis de los datos con un método específico: Bayes jerárquicos.
En este tutorial, vamos a detallar los pasos necesarios para la aplicación e interpretación de un análisis MaxDiff con XLSTAT-Conjoint.

Datos para llevar a cabo un análisis MAXDIFF

Puede descargar una hoja Excel que contiene los datos y los resultados para su uso en este ejemplo haciendo clic aquí. Los resultados se dividen en diferentes hojas:
1.Attributes (Atributos): Esta hoja contiene los atributos seleccionados para describir los productos.
  1. MaxDiff Design (Diseño MaxDiff): Esta hoja contiene el diseño generado, y las opciones dadas por los 5 individuos.
  2. MaxDiff: Esta hoja contiene los resultados del análisis MaxDiff mediante el método jerárquico de Bayes.

Paso 1: Elección de los atributos

En este tutorial vamos a ver un caso simulado sencillo de análisis MaxDiff basado en el marketing turístico.
Una empresa de hoteles desea abrir un nuevo hotel y le gustaría entender la importancia de los atributos de un destino de vacaciones con el fin de definir su nueva oferta.
El primer paso en el análisis MaxDiff se realiza en colaboración con expertos en el mercado turístico. Nos centramos en la elección de los atributos importantes para definir un destino turístico. Los atributos seleccionados son:
  • Playas de calidad
  • Actividades culturales
  • Vida nocturna
  • Oferta de hoteles de lujo
  • Compras
  • Entretenimiento
  • Cercanía de vida salvaje
  • Cocina local
A partir de estos atributos, queremos evaluar cuáles son más importantes para los turistas. MaxDiff presentará un conjunto de atributos y pedirá a cada encuestado que slija cuál es el más importante y cuál es el menos importante.

Paso 2: Generación de las comparaciones

XLSTAT-Conjoint le permite crear conjuntos de atributos para ser comparadas por los encuestados. Se usa un método de diseño de experimentos.
Una vez iniciado XLSTAT, haga clic en el icono Análisis conjunto, y seleccione Diseño para MaxDiff.

design MaxDiff

Una vez se hace clic en el botón, aparece el cuadro de diálogo.

A continuación introducimos el nombre del análisis, seleccionamos los nombres de los atributos, introducimos el número de comparaciones (8) y el número de atributos por comparación (4). Estos valores tienen que ser elegidos por el usuario de modo que el conjunto de datos a recopilar sea lo suficientemente grande como para obtener resultados significativos, en tanto que no lleve demasiado tiempo para recoger a los encuestados para que puedan mantener la concentración en todo el cuestionario.

dialog box design MaxDiff

En la pestaña Resultados, no active la opción “Imprimir hojas individuales”, ya que no son necesarias en este ejemplo. En un análisis exhaustivo, esas hojas pueden ser muy útiles con el fin de obtener los resultados directamente rellenados por los encuestados en las hojas de cálculo individuales de Excel.

dialog box design MaxDiff

Una vez se hace clic en el botón OK, se realizan los cálculos y, a continuación, se muestran los resultados.

La tabla principal es la tabla de elección, que se encuentra en la hoja “MaxDiff”, y debe ser completada después de que los individuos han sido entrevistados. Las opciones son entre 1 y 4 para cada individuo. Hay dos columnas por individuo, una para el atributo más importante (mejor) y otra para el atributo menos importante (peor).

Paso 3: Completar la tabla de análisis MaxDiff

Las tablas de análisis MaxDiff pueden o bien ser rellenadas directamente después de entrevistar a las personas acerca de sus opciones externamente, o directamente a través de las hojas individuales y las referencias automáticas de los resultados. Esto es especialmente interesante en el contexto del análisis MaxDiff, porque de completar la tabla general puede ser complejo.

design MaxDiff

En ese caso, el individuo 1 piensa que el entretenimiento (Entertainment) es el atributo más importante y que el tener acceso a vida salvaje cercana es el menos importante de los 4 atributos que se le han presentado.

Paso 4: Resultados del análisis

Como parte de este análisis, se ha preguntado a 5 personas acerca de sus preferencias en cuanto a destino turístico. Los resultados están disponibles en la hoja MaxDiff.

Para iniciar el análisis, haga clic en el icono del Análisis conjunto, t seleccione la función MaxDiff. A continuación, puede seleccionar los datos.

MaxDiff menu

En el campo “Respuestas”, seleccionar las 10 columnas de la tabla de las respuestas proporcionadas por los encuestados. Para el campo “Combinaciones”, seleccione las tres columnas de los atributos.

MaxDiff dialog box

En la pestaña de Opciones, seleccionamos el método “Hierarchical Bayes” y dejamos todos los otros valores por defecto.

MaxDiff dialog box

Una vez se hace clic en el botón OK, se realizan los cálculos y se muestran los resultados.

MaxDiff dialog box

Las puntuaciones MaxDiff se muestran como coeficientes reescalados que suman 100. Vemos que el individuo 1 piensa que el entretenimiento y la cocina local son muy importantes y, a continuación, que las compras y la vida nocturna también son importantes. Para el individuo 2, las actividades culturales, la cocina local, las playas de calidad y la vida salvaje cercana son igualmente importantes. Parece que el encuestado 2 es más receptivo a las vacaciones culturales.

A continuación, se muestran los estadísticos descriptivos. Vemos que atendiendo a las medias de los 5 encuestados, el entretenimiento, la gastronomía, las playas de calidad y la vida silvestre cercana son los atributos más importantes.

 MaxDiff result

Podemos usar  fácilmente gráficos de Excel para visualizar estas puntuaciones.

MaxDiff result

Después de este estudio preliminar, aconsejaríamos la cadena de hoteles centrarse en un hotel con lugares de interés, cerca de una playa y con buena cocina local.

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