Solution d'analyse de données

Questionnaires multiples pour l’analyse conjointe basée sur le choix (CBC)

25/09/2018

Dans ce tutoriel, nous détaillerons les étapes nécessaires à la création d’un plan pour l’analyse conjointe contenant des questionnaires multiples avec le logiciel XLSTAT.

L'analyse conjointe permet de connaître les attentes des consommateurs vis-à-vis d’un nouveau produit et de modéliser leur choix, ce qui constitue des étapes essentielles d’une analyse marketing. Pour savoir plus sur l’analyse conjointe, cliquez ici.

Jeu de données

Dans le cadre de la mise sur le marché d'un nouveau produit une marque de thé cherche à savoir quelles seraient les caractéristiques que devrait rassembler cette boisson afin de plaire au plus grand nombre.

Un classeur Excel comprenant à la fois les données utilisées dans cet exemple et les résultats obtenus peut être téléchargé en cliquant sur le bouton ci-dessous :
Télécharger les données

Les données sont réparties dans différentes feuilles :

  • Facteurs : cette feuille contient les caractéristiques des facteurs sélectionnés.
  • Plan CBC : cette feuille contient les profils générés, ainsi que les choix donnés par les 10 individus interrogés.
  • Analyse CBC : cette feuille contient les résultats de l'analyse conjointe (CBC).

Etape 1 : Le choix des facteurs

La première étape de l'analyse conjointe, qui se fait en collaboration avec des experts du marché des boissons à base de thé, est le choix des caractéristiques permettant de bien définir une boisson. Les facteurs sélectionnés sont :

  • La température (Très chaud, Chaud, Glacé)
  • Le sucre (pas de sucre, 1 sucre, 2 sucres)
  • Le citron (avec, sans)
  • L'intensité (fort, moyen, léger)

A partir de ces facteurs, on peut obtenir 54 produits différents. Un juge (répondant) ne peut pas évaluer autant de produits. On va donc se servir de plans d'expériences afin de réduire le nombre de produits présentés aux personnes interrogées. Dans le contexte de l'analyse conjointe basée sur le choix (CBC), on proposera des sélections (comparaisons) de produits (profils) aux individus interrogés (répondants) qui devront choisir celui qu'ils achèteraient au sein de chaque sélection.

Etape 2 : Sélection des profils et génération des comparaisons

L'analyse conjointe basée sur le choix vous permet donc de sélectionner un nombre de profils défini afin de les rassembler sous forme de comparaisons et ainsi permettre aux individus interrogés d'effectuer des choix.

Une fois XLSTAT lancé, cliquez sur l’icône CJT et choisissez la fonction Plans pour l'analyse conjointe basée sur le choix.

Une fois le bouton cliqué, la boîte de dialogue apparaît.
Vous pouvez alors entrer le nom de l'analyse, le tableau des facteurs/modalités et le nombre de profils à classer. On partira de 12 profils à classer, et 20 comparaisons (ce nombre doit être supérieur au nombre de profils) et 3 profils par comparaison.

Dans l'onglet Options, on cochera l’option combinaisons interdites qui permet de sélectionner certaines combinaisons de modalités qui ne s’accordent pas. On choisit aussi de générer deux plans différents contenant chacun 10 combinaisons et pour 5 individus différents.

Une fois que vous avez cliqué sur le bouton OK, une première boite de dialogue s’affiche, elle permet la sélection des combinaisons interdites. Nous choisissons ici d’interdire le parfum chocolat avec le type de glace allégé. Pour cela nous sélectionnons chocolat et allégé dans la partie gauche de l’interface, puis cliquons sur Ajouter, et enfin sur OK.

Dans le cas où on ne sélectionne pas de combinaisons interdites, une autre boite de dialogue apparait. Celle-ci vous permet de sélectionner des plans d'expériences factoriels fractionnaires ou alors d'optimiser directement un plan D-optimal.

Ici, avec des combinaisons interdites, l'option optimiser est automatique.
Une fois que vous avez cliqué sur le bouton OK, les calculs sont effectués et les résultats affichés.
Un premier tableau récapitule le modèle généré. Les deux suivants sont les tableaux des profils pour chaque plan.

Le tableau suivant est le tableau des choix, il se trouve dans la feuille Plan CBC et doit être rempli après avoir interrogé les individus. On entre un choix entre 1 et 3 pour chaque individu. Ces nombres correspondent aux trois choix présents dans la partie gauche du tableau pour chaque comparaison. Les nombres présents dans cette partie gauche tableau font référence aux profils du tableau des profils.

Etape 3 : Remplir les tableaux d'analyse conjointe

Les tableaux d'analyse conjointe peuvent être remplis soit directement dans la feuille Analyse CBC, soit en utilisant les feuilles individuelles et le référencement automatique des résultats. Cette deuxième option est particulièrement intéressante dans le cadre d'une analyse CBC car remplir le tableau général peut s'avérer complexe.

Important : lorsque l'option optimisée a été utilisée, il est important de tester le questionnaire. Pour cela répondez aux questions (une seule colonne remplie) et lancez le modèle sur ces réponses. Si les utilités sont bien calculées, alors vous pouvez continuer à interroger les individus. Si aucune utilité n'a pu être calculée, veuillez générer un nouveau plan.

Interpréter les résultats d'une analyse conjointe basée sur le choix

Dans le cadre de cette analyse, on a interrogé 10 personnes sur leurs préférences en termes de thé. Les résultats sont dans la feuille Analyse CBC.

Une fois que le tableau Plan pour l’analyse conjointe a été rempli, vous pouvez cliquer sur le bouton Lancer l’analyse situé juste en dessous du plan pour l’analyse conjointe. Cela permet de lancer automatiquement une boite de dialogue préremplie d’analyse conjointe basée sur le choix. Vous pouvez également cliquer sur l’icône CBC et choisir la fonction analyse conjointe basée sur le choix. Il vous sera alors demandé de charger les différentes données nécessaires.


Vous pouvez alors sélectionner les données.


Une fois que vous avez cliqué sur le bouton OK, les calculs sont effectués et les résultats affichés.

Un modèle logit multinomial spécifique tiré du modèle logit conditionnel est utilisé pour l'estimation. Les résultats les plus importants sont les utilités partielles ainsi que les importances. On peut les trouver dans les premiers tableaux. Les utilités ne sont pas individuelles mais associées à tous les individus. Des graphiques représentant les utilités agrégées et les importances agrégées sont également disponibles.


Le facteur sucre est le plus important dans le processus de choix avec une importance proches de 35%. Pour les utilités, on voit que l’absence de sucre a un effet positif sur le choix de la boisson. Les choix des individus vont donc se diriger vers une boisson brulante, avec citron, sans sucre et avec une intensité moyenne.

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