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XLSTATによるコンジョイント分析

14/09/2018

このチュートリアルは、XLSTAT統計解析ソフトウェアを用いてExcel内で完全プロファイル・コンジョイント分析を計画 および 解釈 することを支援します。

コンジョイント分析

コンジョイント分析は、新製品に対する顧客の購買可能性を知り、顧客の商品選択をモデルすることを支援するマーケティング手法です。コンジョイント分析手法は、今日、マーケティングで極めて一般的です。顧客の選択行動のモデリングは、マーケティングの重要な領域です。コンジョイント分析は、単一の分析で、競争市場をシミュレートできます;これが最大の利点です。

コンジョイント分析は、新製品に対する顧客の購買可能性を明らかにして、彼らの選択をモデルする- マーケティング分析の決定的ステップを支援する手法です。コンジョイント分析には、2つの手法があります:完全プロファイル・コンジョイント分析と 選択ベース・コンジョイント分析(CBC:choice based conjoint analysis)

XLSTAT-Conjoint analysis は、5つのステップからなるコンジョイント分析のすべての分析ステップを実行できる完全な統計プログラムです:

  1. 製品を記述するために、関係する要因とそれらのモーダリティを選択する。
  2. 完全要因、一部実施要因、D最適に基づいて、実験の計画を生成。
  3. Microsoft Excelシートでの結果の収集。
  4. 特定回帰手法によるデータ分析 – MONANOVA (単調回帰)、多項ロジット、条件付きロジットなど。
  5. さまざまな手法による新市場のシミュレーション:第1選択、ロジット、 Bradley-Terry-Luce、無作為第1選択。


これらのステップは、完全プロファイル・コンジョイント分析と選択ベース・コンジョイント分析(CBC)の両方で実行できます。

このチュートリアルでは、XLSTATによる完全プロファイル・コンジョイント分析の実装と解釈に必要なステップを詳説します。

このコンジョイント分析チュートリアルの目的とデータセット

このチュートリアルでは、競合市場に新製品をどのように導入するか」というコンジョイント分析の伝統的なケースを勉強します。
具体的には、アイスクリーム・ショップが新しいアイスクリームを導入しようとしています。以下の質問に答えるために、コンジョイント分析が使用されます。第1に、最も多くの人々を喜ばせ、第2にすでに競合している市場でマーケット・シェアを獲得するために、アイスクリームが持つべき特徴は何か?

この事例の結果を格納するExcel スプレッドシートは、こちらをクリックしてダウンロードできます。

結果は複数のシートに分割されています:

  1. Factors: このシートは選択された要因の特徴を含みます。
  2. CJT Design: このシートは、生成されたプロファイルと、15人の回答者によって与えられた順位づけを含みます。
  3. CJT Analysis: このシートは、コンジョイント分析(CJT)の結果を含みます。
  4. Market generator: このシートは、シミュレートする全体市場を含みます。
  5. Market Simulation: このシートは、マーケット・シミュレーションの結果を含みます。

要因の選択

最初のステップは、アイスクリームを定義する重要な特徴の選択です。これは、アイスクリーム市場のエキスパートとのコラボレーションで行われます。選択された要因は:

  1. Flavor (Raspberry, Mango, Strawberry, Vanilla, Chocolate)
  2. Packaging (Cone, Homemade waffle, Pint)
  3. Is the ice cream Low fat (Low fat, Not low fat)?
  4. Is the ice cream organic (Not organic, Organic)?

これらの要因のさまざまな水準を並べ替えることにより、180個の製品に対応する180個の組み合わせを得ることができます。審査員(回答者)は、それらのすべてを評価することはできません。したがって、回答者に提示する製品の数を減らすために、実験計画法を使用します。 得られたプロファイルが15人のインタビューされた人々によって順位づけされます。

プロファイルの選択

XLSTAT-Conjoint analysis は、プロファイルの数を選択するために実験計画法を用い、インタビューされた人々が順位づけを行えるようにします。

XLSTATを起動すると、CJT アイコンをクリックして、コンジョイント分析の計画を選びます。

ダイアログ・ボックスが現れます。

注意:日本語モードでは,メニューとダイアログ・ボックス,および計算の結果はすべて日本語で表示されます.

分析の名前、要因の数(この事例では4)、生成されるべきプロファイルの数(10)を入力します。

要因 タブでは、シート上で選択のオプションを使用し、 Factorsシート内でデータを選択します。各列に関連するラベルは選択しません。

出力タブでは、この事例では、個人シートの生成が必要ないので、個人シートを有効にしません。総合的な分析では、個人ごとに直接、結果を記入するために、個人シートはとても便利でしょう。

OKボタンをクリックすると、新しいダイアログ・ボックスが現れます。ここで、一部実施要因計画または計画を最適化すること(D最適)を選ぶことができます。我々は 最適化オプションを選びます。

最適化ボタンをクリックすると、計算が行われ結果が表示されます。

最初の表は、生成されたモデルを要約します。

2番目の表は、左側にプロファイルを持つコンジョイントの表です。表の右側の部分は、回答者の順位づけを記入するところです。

コンジョイント分析表の記入

コンジョイント分析表は、個人の選択についてインタビューしたあと、CJT design シートに直接記入するか、または個人シートで結果の自動参照を用いて記入することができきます。

分析の結果

この分析の一部として、15人の個人にアイスクリームの好みについて質問がなされました。調査への回答はCJT design シートにあり、分析の結果は CJT Analysisシートにあります。
コンジョイント計画が回答者によって記入されると、分析を実行できます。 1つの方法は、読み込まれたデータでインタフェースを自動的に起動する分析を実行ボタンをクリックすることです。  

あるいは、CJT/コンジョイント分析をクリックしします。




データ選択を容易にし、2つの必要なデータセット(回答者とプロファイル)を手動で選択するのを避けるために、魔法の杖をクリックすることができます。これは、コンジョイント計画がXLSTATで生成された場合、2つのデータセットを自動で読み込みます。 新しいウィンドウがポップアップします。コンジョイント計画のXLSTATレポートの最初のセルを選択してください。このセルは、いつもCJT Analysis シートのセル B1 です。そして OKをクリックしてください。

また手動でデータを選択することもできます。回答フィールドで、個人の順位づけ(表の右部分)に対応するコンジョイント計画の15 列を選んでください。プロファイルフィールドで、さまざまなプロファイルに関連する(プロファイル名を除く)列を選択してください。応答タイプで順位づけを選んでください。


OK ボタンをクリックすると、計算が実行されて結果が表示されます。
最も重要な結果は、部分効用と個人の重要度です。これらは、個人レベルで計算されています。それらは下表にあります。 


それらの平均が計算されてグラフに表示されます。これらは、各要因の重要度の知見を与えます。


我々は、flavor と packaging が個人レベルおよび平均レベルの両方で最も重要な要因であることを結論づけることができます。より詳細には、chocolate または raspberry flavour および homemade waffle packaging が大きな正の効果を持ちます(平均効用グラフ)。
XLSTAT-Conjoint は、統計的クラスタリング手法を用いて回答者をセグメントできます。このオプションは、個人の均質なグループが浮かび上がった場合に表示されます。

市場のシミュレーション

コンジョイント分析の主な利点は、市場の製品が個人ごとにテストされていなくても、市場をシミュレートすることです。

我々の事例では、アイスクリームの市場が分析されていて、我々は、新製品(Product 4)の影響度とマーケット・シェアを知りたいのです。この製品は、低脂肪ではなく、自家製ワッフルに包まれたオーガニック・ラズベリー・アイスクリームです。我々は、現在の市場には異なる特徴を持つ3つのアイスクリームがあることを知っています。下記の表は、シミュレートされた市場を示します:

この表は、マーケット・シェア・シミュレーションで必要になります。この表を簡単に作成するために、下記のマーケット・ジェネレータ・ツールを使用できます:


さまざまな製品を含むマーケット表を生成するために、 CJT Analysis シート上に表示される変数情報の 表を選択し、生成したい製品の数を指定する必要があります。そして、OKをクリックしてください。


新しいウィンドウがポップアップして、各製品の特徴を選ぶように促します。製品が定義されると、次の製品に続けるか、または表の作成を停止することができます。市場に導入したい新製品はいつも最後のそれです。我々の事例では、それは Product 4です。
マーケット・ジェネレーションの後、シミュレーションを開始できます。それをするには、CJT / コンジョイント分析シミュレーション・ツールをクリックします。


そして、データを選択できます。


データ選択を容易にし、必要な4つのデータセット(Utilities, Variable information, Simulated market, Product ID)を手動で選択することを避けるために、魔法の杖をクリックしてください。これはコンジョイント分析とシミュレートされた市場がXLSTATで生成された場合、4つのデータセットを自動で読み込みます。そして、コンジョイント分析レポートの最初のセルと生成されたマーケット・レポートの最初のセルを選択してください。これらは、CJT Analysis および Market generator シートのセルB1です。そして、OKをクリックしてください。


手動でデータを選択することもできます: 効用はCJT Analysis シートにあります; 変数に関する情報の表は、CJT analysis シート内で得られます。シミュレートされた市場は、Market generator シート内にあります(製品の名前を選択しないでください)。 製品 ID ボタンのすぐ後ろの製品の名前を選択することもできます。完全プロファイル・モデルおよびシミュレーションでロジット・モデルを選択してください。


OK ボタンをクリックすると、計算が実行され、結果が表示されます。
表は、新製品(product 4)のマーケット・シェアが 38%であることを示します。 この結果は、マーケットで製品を立ち上げるのには十分なようです。


新製品でのその他の変更の影響度を素早く評価するために(もし新製品の香りをラズベリーの代わりにマンゴーにしたらどうなるかを知りたいかもしれません)、Simulated market 表の最後の製品(青色の行)で変更したいカテゴリをクリックして、カテゴリを変更できます。

カテゴリが変更されると、再実行ボタン(シミュレートされた市場の表のすぐ下)をクリックできます。マーケット・シェアと関連するグラフが自動で更新されます。


我々はこの事例で、マンゴ―の香りでマーケット・シェアがわずかに減少することがわかります。したがって、新製品にはラズベリーの香りを含めるのがより良いでしょう。
XLSTATはさらにもっと高度な分析がたくさんできます(セグメンテーション変数の使用、重み、統計的クラスタリング手法の使用など)。

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