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XLSTATによる選択ベースコンジョイント分析(CBC)

28/09/2018

コンジョイント分析

コンジョイント分析は、新製品に対する顧客の購買可能性を知り、顧客の商品選択をモデルすることを支援するマーケティング手法です。コンジョイント分析手法は、今日、マーケティングで極めて一般的です。顧客の選択行動のモデリングは、マーケティングの重要な領域です。コンジョイント分析は、単一の分析で、競争市場をシミュレートできます;これが最大の利点です。

コンジョイント分析は、新製品に対する顧客の購買可能性を明らかにして、彼らの選択をモデルする- マーケティング分析の決定的ステップを支援する手法です。コンジョイント分析には、2つの手法があります:完全プロファイル・コンジョイント分析と 選択ベース・コンジョイント分析(CBC:choice based conjoint analysis)。XLSTAT は、5つのステップからなるコンジョイント分析のすべての分析ステップを実行できる完全な統計プログラムです:

  1. 製品を記述するために、関係する要因とそれらのモーダリティを選択する。
  2. 完全要因、一部実施要因、D最適に基づいて、実験の計画を生成。
  3. Microsoft Excelシートでの結果の収集。
  4. 特定回帰手法によるデータ分析 – MONANOVA (単調回帰)、多項ロジット、条件付きロジットなど。
  5. さまざまな手法による新市場のシミュレーション:第1選択、ロジット、 Bradley-Terry-Luce、無作為第1選択。

これらのステップは、完全プロファイル・コンジョイント分析と選択ベース・コンジョイント分析(CBC)の両方で実行できます。

このチュートリアルでは、 XLSTATによるコンジョイント分析の実装と解釈を詳説します。

コンジョイント分析を実施するデータセット

この事例の結果を格納するExcel スプレッドシートは、こちら をクリックしてダウンロードできます。結果は複数のシートに分割されています:

  1. Factors: のシートは選択された要因の特徴を含みます。
  2. CBC Design: このシートは、生成されたプロファイルと、10人の回答者によって与えられた順位づけを含みます。
  3. CBC: このシートは、コンジョイント分析(CBC)の結果を含みます。
  4. Market generator: このシートは、シミュレートする全体市場を含みます。
  5. Market Simulation: このシートは、マーケット・シミュレーションの結果を含みます。

要因の選択

このチュートリアルでは、競争市場における新製品の導入でのコンジョイント分析の伝統的なケースに注目します。検討する製品は、紅茶ベースのドリンクです。

ソフトドリンクのあるブランドが、新製品を導入しようとしており、2つの質問に答えるために、コンジョイント分析を適用します。第1に、最大数の人々に好まれるために、第2に、既存の競争市場でマーケット・シェアを獲得するために、そのドリンクはどのような特徴を持つべきであるか?

コンジョイント分析の第1ステップは、飲料市場のエキスパートとのコラボレーションで行われます。ドリンクを定義するのは、重要な特徴の選択です。選択された要因は:

  1. temperature (very hot, hot, iced)  : 温度(とても熱い、熱い、冷たい)
  2. sugar (no sugar, 1 sugar, 2 sugar)  : 砂糖(無糖、1杯、2杯)
  3. Lemon (yes, no)  : レモン(ある、なし)
  4. intensity (strong, medium, light) : 強さ(強い、中程度、軽い)

これらの要因から、54 種類の製品を得ることができます。これらの製品のすべてについて審査することはできません。したがって、回答者に提示する製品の数を削減するために実験計画法を用います。さらに、選択ベースコンジョイント分析 (CBC)では、個人に対して、製品の組み合わせが提示され、購入したい組み合わせを選んで貰います。

プロファイルの選択

XLSTATのコンジョイント分析計画は、さまざまな集合に自動でグループ分けされている多数のプロファイル(可能な製品)を選択できます。これらの集合は、回答者に示され、回答者はすべての集合の中で好んでいる製品を選ぶように依頼されます。

XLSTATを起動すると、CJT アイコンをクリックして、選択ベース・コンジョイント分析の計画を選んでください。

ボタンをクリックすると、ダイアログ・ボックスが現れます。

分析の名前、要因の数(この事例では4)、分類するプロファイルの数(12)、比較の数(20、これはプロファイルの数より大きくなければなりません)、比較ごとのプロファイルの数(3)を入力します。

要因 タブでは、"ワークシートでデータを選択"オプションを使用して、Factors シート内でデータを選択してください。列ラベルは選択しないでください。

出力タブでは、この事例では、個人シートの生成が必要ないので、個人シートを有効にしません。総合的な分析では、個人ごとに直接、結果を記入するために、個人シートはとても便利でしょう。

OKボタンをクリックすると、新しいダイアログ・ボックスが現れます。ここで、一部実施要因計画または計画を最適化すること(D最適)を選ぶことができます。我々は "最適化" オプションを選びます。

最適化ボタンをクリックすると、計算が行われ結果が表示されます。

最初の表は、生成されたモデルを要約します。 2番目の表は、プロファイルの表です。

下の表は、選好の表で、シート "CBC"にあり、 個人にインタビューを行ったあとに完成されるはずです。選好(choice)は、各個人について 1 から 3 まであります。表の左側の数字は、プロファイル表のプロファイルに関連づけられています。

 コンジョイント分析表の記入

コンジョイント分析表は、個人の選択についてインタビューしたあと、外部から直接記入するか、または個体シートと結果の自動参照を用いて直接記入することができきます。これは、とくにCBC 分析の文脈では、全体の表を完成することが複雑なので興味深いです。
重要: 計画アルゴリズムの最適化バージョンを使用する場合、質問の集合に回答してモデルを実行することにより、計画の有効性を確認してください。効用がうまく表示されるなら、回答者に表の残りを記入して貰うことができます。

分析の結果

この分析の一部として、10人の個人に紅茶の好みについて質問がなされました。結果は、CBC Analysis シートにあります。
コンジョイント計画が回答者によって記入されると、分析を実行できます。1つの選択は、読み込んだデータでインタフェースを自動で立ち上げる分析を実行ボタンをクリックすることです。
または、CJT/選択ベース・コンジョイント分析をクリックできます。この場合、必要なさまざまなデータ瀬戸を手動で読み込まなければなりません。

そして、データを選択できます。

データ選択を容易にして、3つの必要なデータセット(Responses, profiles および choices)を手動で選択することを避けるために、魔法の杖をクリックできます。これは、コンジョイント計画がXLSTATで生成されているなら、2つのデータセットを自動で読み込みます。 新しいウィンドウがポップアップします。コンジョイント計画のXLSTATレポートの最初にセルを選択してください。このセルは通常、CBC design シートのセルB1 です。そして OKをクリックしてください。


またデータセットを手動で選択することもできます。回答フィールドで、個人によって完成された回答の表の 10列を選択してください。選択表フィールド では、比較プロファイル番号を含む3つの列を(比較名なしで)選択してください。プロファイルフィールドでは、プロファイル表を(プロファイル名なしで)選択してください。


OK ボタンをクリックすると、計算が実行され結果が表示されます。
特殊な条件付きロジット・モデルから派生した多項ロジット・モデルが推定に用いられます。最も重要な結果は、効用と重要度です。それらは最初に表にあります。効用は個人ではなく、すべての個人に関係していることがわかります。



これは、sugar 要因が60%を超える重要度で分析内で最も重要な要因であることを示します。続いて temperature がimportance of 22%の重要度を持ちます。集計された効用表では、sugarなしが選択で正の効果を持つことがわかります。

市場のシミュレーション

コンジョイント分析の主な利点は、市場にある製品が個人によってテストされたことがなくても、市場をシミュレートすることができることです。
我々の事例では、お茶ベースの飲料市場が分析されて、我々は新製品の導入が持つであろう影響度とマーケット・シェアを調査したいわけです。この製品 (Product 4) は、レモンと砂糖なしの強いアイス・ティーです。我々は現在のマーケットに、異なる特徴を持つ3つのお茶ベース飲料があることを知っています。以下の表は、シミュレートされたマーケットを示します:


この表、マーケット・シェアのシミュレーションで必要になります。この表を簡単に作成するために、下記のマーケット・ジェネレータツールを使用できます:


さまざまな製品を含むマーケットを生成するために、コンジョイント分析の結果シートにある変数情報の表を選択しなければなりません。また生成した製品の数も指定しなければなりません。そして、OKをクリックしてください。


そして、各製品の各属性ごとに、追加するカテゴリを選ぶように求められます。1つの製品が定義されると、次の製品を続けるか、または表の作成を終わらせることができます。マーケットに導入したい新製品は、いつも最後の製品です。我々の事例では、これは Product 4です。
マーケットが生成されると、シミュレーションを開始できます。それをするには、CJT アイコンをクリックして、コンジョイント分析シミュレーション・ツール機能を選びます。


そして、データを選択できます。


データ選択を簡単にして、必要な4つのデータセット(Utilities, Variable information, Simulated market, Product ID)を手動で選択するのを避けるために、魔法の杖をクリックできます。これは、コンジョイント分析とシミュレートされたマーケットがXLSTATで生成されているなら、4つのデータセットを自動で読み込みます。そして、コンジョイント分析レポートの最初にセルと生成されたマーケット・レポートの最初にセルを選択してください。  これらは、CBC Analysis シートおよび Market generator シートのセルB1です。そして OKをクリックしてください。


またデータを手動で選択することもできます: 効用はCBC Analysis シートにあります;変数に関する情報の表は、CBC analysis シート内で得られます。シミュレートされたマーケットは、 Market generator シート内です(製品の名前は選択しないでください)。またProduct ID ボタンのすぐ後ろの製品の名前を選択することもできます。 完全プロファイル・モデルとシミュレーションでロジット法を選択してください。


OK ボタンをクリックすると、計算が実行されて結果が表示されます。
表は、新製品(Product 4) のマーケット・シェアが30%であることを示しています。この結果は、マーケットでその製品を立ち上げるのに十分なようです。


新製品でのその他の変更の影響度を素早く評価するために(製品に 1 sugar がある場合、マーケット・シェアがどうなるかを知りたいかもしれません)、Simulated market 表で最後の製品(青色の行)の変更したいカテゴリをクリックして、カテゴリを変更できます。

カテゴリが変更されると、分析を再実行ボタン(シミュレートされたマーケット表のすぐ下)をクリックできます。マーケット・シェアと関連するグラフが自動で更新されます。



この事例で、1 sugarの追加でマーケット・シェアがわずかに減少することがわかります。したがって、砂糖なしで新製品を立ち上げる方が良いようです。

XLSTATでは、さらにたくさんの高度な分析が可能です(セグメンテーション変数の使用、重みづけ、統計的クラスタリング手法の使用など)。

お問合わせは、XLSTAT JAPANへ。

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