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XLSTATで階層ベイズで選択ベース・コンジョイント分析(CBC/HB)を実行

20/10/2017

コンジョイント分析

コンジョイント分析は、新製品に対する顧客の購買可能性を知り、顧客の商品選択をモデルすることを支援するマーケティング手法です。 コンジョイント分析手法は、今日、マーケティングで極めて一般的です。顧客の選択行動のモデリングは、マーケティングの重要な領域です。 コンジョイント分析は、単一の分析で、競争市場をシミュレートできます。

コンジョイント分析は、新製品に対する顧客の購買可能性を明らかにして、彼らの選択をモデルする- マーケティング分析の決定的ステップを支援する手法です。コンジョイント分析には、2つの手法があります:完全プロファイル・コンジョイント分析と 選択ベース・コンジョイント分析(CBC:choice based conjoint analysis)。XLSTAT は、5つのステップからなるコンジョイント分析のすべての分析ステップを実行できる完全な統計プログラムです:

  1. 製品を記述するために、関係する要因とそれらのモーダリティを選択する。
  2. 完全要因、一部実施要因、D最適および不完全ブロック計画に基づいて、実験の計画を生成。
  3. Microsoft Excelシートでの結果の収集。
  4. 特定回帰手法によるデータ分析-  MONANOVA (単調回帰)、多項ロジット、条件付きロジット、階層ベイズなど。.
  5. さまざまな手法による新市場のシミュレーション:第1選択、ロジット、 Bradley-Terry-Luce、無作為第1選択。.

これらのステップは、完全プロファイル・コンジョイント分析と選択ベース・コンジョイント分析(CBC)の両方で実行できます。

このチュートリアルでは、XLSTATによるコンジョイント分析の実装と解釈に必要なステップを詳説します。

 

コンジョイント分析を実施するデータセット

この事例の結果を格納するExcel スプレッドシートは、こちらをクリックしてダウンロードできます。 結果は複数のシートに分割されています:

  1. Factors: このシートは選択された要因の特徴を含みます。
  2. CBC Design: このシートは、生成されたプロファイルと、10人の回答者によって与えられた選択を含みます。.
  3. CBC: このシートは、階層ベイズ・アプローチによるコンジョイント分析(CBC)の結果を含みます。
  4. Simulated market: このシートは、シミュレートする全体市場を含みます。
  5. Market Simulation: このシートは、マーケット・シミュレーションの結果を含みます。

第1ステップ: 要因の選択

このチュートリアルでは、競争市場における新製品の導入でのコンジョイント分析の伝統的なケースに注目します。検討する製品は、紅茶ベースのドリンクです。

ソフトドリンクのあるブランドが、新製品を導入しようとしており、2つの質問に答えるために、コンジョイント分析を適用します。第1に、最大数の人々に好まれるために、第2に、既存の競争市場でマーケット・シェアを獲得するために、そのドリンクはどのような特徴を持つべきであるか?

コンジョイント分析の第1ステップは、飲料市場のエキスパートとのコラボレーションで行われます。ドリンクを定義するのは、重要な特徴の選択です。 選択された要因は:

  1. temperature (very hot, hot, iced)  : 温度(とても熱い、熱い、冷たい)
  2. sugar (no sugar, 1 sugar, 2 sugar)  : 砂糖(無糖、1杯、2杯)
  3. Lemon (yes, no)  : レモン(ある、なし)
  4. intensity (strong, medium, light) : 強さ(強い、中程度、軽い)

これらの要因から、54 種類の製品を得ることができます。これらの製品のすべてについて審査することはできません。したがって、回答者に提示する製品の数を削減するために実験計画法を用います。さらに選択ベース・コンジョイント分析では、製品の一部が回答者に提示されて、彼らは購入したいものを選びます。

第2ステップ: プロファイルのセレクションと比較の生成

XLSTAT-Conjoint では、比較の形式で収集された多数の明確なプロファイルを選択でき、したがって、回答者に選択して貰うことができます。

XLSTATを起動すると、 CJT アイコンをクリックして、選択ベース・コンジョイント分析の計画機能を選んでください。

designs choice-based conjoint analysis

.ボタンをクリックすると、ダイアログ・ボックスが現れます。

そして、分析の名前、要因の数(この事例では4)、分類するプロファイルの数(12)、比較の数(20、これはプロファイルの数より大きくなければなりません)、比較ごとのプロファイルの数(3)を入力します。

 Designs Choice-based conjoint analysis 2

 

"要因" タブでは、"ワークシートでデータを選択"オプションを使用して、"Factors" シート内でデータを選択してください。各列のラベルは選択しないでください。

 selecting data in the worksheet

出力タブでは、この事例では、個体シートの生成が必要ないので、個体シートを有効にしません。総合的な分析では、個体ごとに直接、結果を記入するために、個体シートはとても便利でしょう。

Output tab choice-based conjoint analysis 

OKボタンをクリックすると、新しいダイアログ・ボックスが現れます。ここで、一部実施要因計画または計画を最適化すること(D最適)を選ぶことができます。我々は "最適化" オプションを選びます。

Designs for conjoint analysis 

最適化ボタンをクリックすると、計算が行われ結果が表示されます。

最初の表は、生成されたモデルを要約します。 2番目の表は、プロファイルの表です。

 

Table of profiles 

下の表は、選好の表で、シート "CBC"にあり、 個人にインタビューを行ったあとに完成されるはずです。選好(choice)は、各個人について 1 から 3 まであります。表の左側の数字は、プロファイル表のプロファイルに関連づけられています。

Designs for conjoint analysis 

ステップ 3: コンジョイント分析表の記入

コンジョイント分析表は、個人の選択についてインタビューしたあと、外部から直接記入するか、または個体シートと結果の自動参照を用いて直接記入することができきます。これは、とくにCBC 分析の文脈では、全体の表を完成することが複雑なので興味深いです。

重要: 計画アルゴリズムの最適化バージョンを使用している場合、いくつかの質問に答えて、モデルを実行することにより、計画の有効性を確認してください。効用が正しく表示されるようなら、回答者に表の残りを記入して貰って構いません。

ステップ 4: 分析の結果

この分析の一部として、10人の個人に紅茶の好みについて質問がなされました。結果は、CBCシートにあります。

分析を開始するために、CJT アイコンをクリックして、選好に基づくコンジョイント分析機能を選んでください。そして、データを選択できます。

回答者には、個人ごとに完成された回答の表の10 列を選んでください。選好の表には、選好の数の3列を(選択の名前なしで)選んでください。プロファイルには、プロファイル表を(プロファイルの名前なしで)選んでください。

 choice-based conjoint analysis

このチュートリアルでは、我々は階層ベイジアン・アプローチを使用します。 オプション・タブで、手法 “階層ベイズ” を選び、他の値はデフォルトのままにします。

Hierarchical bayes 

OK ボタンをクリックすると、計算が実行され、結果が表示されます。

最も重要な結果は、効用と重要度です。それらは最初の表にあります。従来のアプローチ(条件付きロジット・モデル)とは異なり、効用と重要度は、個人ごとに与えられます。

Individual data conjoint analysis<

これは、ほとんどの回答者(個人)が、かれらの選択プロセスにおいて、temperature(温度)要因が重要な要因であるとみなしていることを示します。 効用に関しては、lemon (レモン)が負の効果(回答者の80%)を持つことに注意してください。必要なら、各個人の詳細を表示することも可能です。

ステップ 5: マーケット・シミュレーション

コンジョイント分析の主な利点は、市場の製品が個人ごとにテストされていなくても、市場をシミュレートすることです。

我々の事例では、紅茶ベース飲料の市場が分析されていて、我々は、新製品の影響度とマーケット・シェアを知りたいのです。この製品は、レモンあり、砂糖なしの、強いアイス・ティです。我々は、さまざまな特徴を持つ4つの紅茶ベース飲料が、今日の市場にあることを知っていて、以下の表は、シミュレートされる市場を示しています:

conjoint analysis simulation tool 

シミュレーションを開始するには、CJTアイコンをクリックして、コンジョイント分析シミュレーション 機能を選択してください。 そして、データを選択します。

効用はCBCシートで得られたもので、変数に関する情報の表は、CBC シートで得られたものです。シミュレートされたマーケットは、simulated market シートにあります(製品の名前は選択しないでください)。製品の名前は、Product ID ボタンの直後に選択できます。シミュレーションには、CBC モデルと ロジット法を選択してください。

 

 Simulated market

OKボタンをクリックすると、計算が実行されて、結果が表示されます。

この表は、新製品のマーケット・シェアが20%より大きいことを示しています。この結果は、製品を市場に投入するには十分のようです。

 

Market share CHCHB 

market share diagram

 

 

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