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XLSTATによるMax-Diff 分析の実行

20/10/2017

Max-Diff 分析

Max-Diff 分析は、製品に関する消費者の期待度を知ることができ、製品に関係する属性の重要度をモデルできるマーケティング手法です。Max-Diff 分析手手法は、今やマーケティングにおいて一般的です。消費者の選択のモデリングは、マーケティングの決定的な領域です。Max-Diff 分析は、製品の属性を理解するために用いられ、コンジョイント分析ほどは完全ではありませんが、興味深い結果をもたらします。

マーケットをシミュレートしようとしている場合は、コンジョイント分析がよいでしょう。.

XLSTAT-Conjoint は、4つのステップに分かれるMax-Diff 分析のすべての分析ステップを一貫して実行できる統計プログラムです:

  1. 製品を説明する属性を選択。
  2. 不完備ブロック計画に基づく実験計画の生成。
  3. Microsoft Excel シートに結果を収集。
  4. 特別な手法階層ベイズを用いてデータ分析。

このチュートリアルでは、XLSTAT-ConjointでのMax-Diff 分析の実行と解釈に必要なステップを詳細に説明します。

Max-Diff分析を実行するデータセット

この事例の結果を格納したExcelスプレッドシートは、こちらをクリックしてらダウンロードできます。 結果は複数のシートに分かれています:

  1. Attributes: このシートは、製品を記述するために選択された属性を格納しています。
  2. Max-Diff Design: このシートは、生成された計画と5人の個人によって与えられた選択を格納しています。
  3. Max-Diff: このシートは、階層ベイズによるMax-Diff 分析の結果を格納します。

第1ステップ: 属性の選択

このチュートリアルで、我々は旅行マーケティングに基づくMax-Diff 分析の簡単なシミュレーション事例に着目します。

あるホテル・ブランドが新しいホテルをオープンしようとしていて、新しい提案を決定するためにリゾートの各属性の重要度を理解したいと考えています。

MaxDiff 分析の最初のステップは、旅行マーケットの専門家とのコラボレーションで行われます。我々は、旅行の目的地を決定するのに重要な属性の選択に注力します。選択された属性は次のとおりです:

  • Quality beaches (質の良いビーチ)
  • Cultural activities (文化活動)
  • Nightlife (夜の娯楽)
  • Luxury hotel offer (豪華なホテル)
  • Shopping around (ショッピング)
  • Entertainment (エンターテイメント)
  • Wildlife close by (近隣の自然)
  • Local cuisine (郷土料理)

これらの属性から、我々は、どれが旅行でより重要であるかを評価したいわけです。Max-Diff は、属性の集合を提示して、各回答者に最も重要なものと最も重要でないものを選ぶようにお願いします。

第2ステップ: 比較の生成

XLSTAT-Conjoint は、回答者に比較して貰う属性の集合を作成することができます。実験計画法が使用されます。

XLSTATを起動すると、 CJT アイコンをクリックして、Max-Diff 分析の計画機能を選びます。

design MaxDiff

ボタンをクリックすると、ダイアログ・ボックスが現れます。

そして、分析名を入れて、属性名を選択し、比較の数(8) と比較ごとのプロファイル数(4)を入れてください。これらの値は、有意な結果を得るために十分大きくしつつ、回答者がアンケートに回答するのに時間がかかり過ぎないように、ユーザーによって選ばれなければなりません。

dialog box design MaxDiff

この事例では個人シートは必要ないので、出力タブで個人シートを有効にはしません。包括的な分析では、個人ごとの Excel ワークシートで、個人が直接記入した結果を得るには、それらがとても役立ちます。

dialog box design MaxDiff

OK ボタンをクリックすると、計算が実行され、そして、結果が表示されます。

メインの表は、選択の表で、 "Max-Diff" シートにあり、個人にインタビューを行った後に完成されなければなりません。選択は、各個人ごとに1 から 4 の間です。個人ごとに2列あり、最も重要な属性 (best) に1列と最も重要でない属性(worst)に1列です。

 

design MaxDiff


ステップ 3: Max-Diff 分析表の記入

Max-Diff 分析表は、個人へのインタビューの後、彼らの選択を直接記入するか、個人シートと結果の自動参照を用いて記入されます。全体の表を完成させるのは複雑になるので、これは、Max-Diff 分析では特別な関心事です。

design MaxDiff

上記のケースでは、individual 1 は、提示された4つの属性のうち、Entertainment が最も重要で、wildlife around が最も重要でないと考えています。.

ステップ 4: 分析の結果

この分析の一部として、5 人の個人が旅行の目的地として、彼らの好みを質問されました。結果が、MaxDiff シートにあります。

分析を開始するために、CJT アイコンをクリックして、max-diff 分析機能を選びます。 そして、データを選択します。

MaxDiff menu

個人によって完成された回答の表の10 列を回答として選択してください。選択されるべき属性の3列を(名前は除いて)選択の表として選んでください。

MaxDiff dialog box

オプション・タブで、我々は  “階層ベイズ” を選択し、他のすべての値をデフォルトのままにしておきます。

MaxDiff dialog box

OK ボタンをクリックすると、計算が実行されて結果が表示されます。

MaxDiff dialog box

Max-Diff スコアは、合計が100になるように再尺度化された係数として表示されます。Individual 1 が entertainment と local cuisine がとても重要だと考え、そして、shopping around とnightlife も重要だと考えていることがわかります。 individual 2に関しては、cultural activities, local cuisines, quality beaches および wildlife around が同じぐらい重要です。 回答者 2 は、文化的な休暇により受容性があるようです。

そして、記述統計が表示されます。5 人の回答者の平均で、entertainment, local cuisines, quality beaches および wildlife around が最も重要な属性であることがわかります。

MaxDiff result

これらのスコアを表現するのにExcel を簡単に使用できます。

MaxDiff result

我々は、近くに良い観光地があり、地方のおいしい食べ物があるホテルに注力するように、ホテル・ブランドにアドバイスするでしょう。

より複雑なMaxDiff 分析がXLSTAT-Conjointで実行できます。

 

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