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Excelでの複数の質問集合を持つ選択型コンジョイント

25/09/2018

このチュートリアルは、XLSTAT統計解析ソフトウェアを用いて、複数のアンケートによる選択ベース・コンジョイント分析 (CBC) を計画して解釈することを支援します。
コンジョイント分析の基本について知りたいですか? Click こちら をクリックして、コンジョイント分析とは何かを読んでください。

このチュートリアルの目的

このチュートリアルでは、競合市場での新製品の導入に関するコンジョイント分析の伝統的なケースに注目します。この製品を紅茶ベースの飲料です。
あるソフト・ドリンクのブランドが、新製品を導入しようとしています。2つの質問に答えるために、コンジョイント分析が適用されます: 1) 最も多くの人々に喜ばれ、そして 2) 既存の競合市場でマーケット・シェアを獲得するために、飲料がどのような特徴を持つべきか?

データセット

データと結果のExcelシートは、下のボタンをクリックしてダウンロードできます:
データをダウンロード

結果は複数のシートに分かれています:

  • Factors: このシートは、選択された要因の特徴を格納しています。
  • CBC Design: このシートは、生成されたプロファイルと10人の個人によって与えられた選択を格納しています。
  • CBC Analysis: このシートは、コンジョイント分析(CBC)の結果を格納しています。

ステップ 1: 要因の選択

このチュートリアルでは、競合市場への新製品の導入に関するコンジョイント分析の伝統的なケースに注目します。この製品は紅茶ベースの飲料です。

あるソフト・ドリンクのブランドが、新製品を導入しようとしていて、2つの質問に答えるために、コンジョイント分析を適用します。1番目に、最も多くの人々に喜ばれ、2番目に、既存の競合市場でマーケット・シェアを獲得するために、どのような特徴の飲料を導入するべきか?
コンジョイント分析の最初にステップは、飲料市場の専門家とのコラボレーションで行われます。選択される要因は以下です :

  • 温度:Temperature (very hot, hot, iced)
  • 砂糖:Sugar (no sugar, 1 sugar, 2 sugar)
  • レモン:Lemon (yes, no)
  • 濃さ:Intensity (strong, medium, light)

これらの要因のさまざまな水準を組み合わせて、54とおりの製品が生成できます。審査員(回答者)は、これらのすべての製品を評価することはできません。したがって、回答者に提示する製品の数を減らすために実験計画法を用います。選択型コンジョイント分析 (CBC)では、回答者に製品のセレクションを提示して、回答者は各ケースで購入するであろう1つを選択します。

ステップ 2: プロファイル・セレクション

XLSTAT-Conjoint では、プロファイルの数(可能な製品)を選択できて、自動で複数の集合にグループ分けできます。これらの集合は回答者に示され、各集合で彼らが好む製品を選んで回答します。

XLSTATを起動すると、CJT アイコンをクリックして、選択ベースコンジョイント分析の計画を選びます。

ボタンをクリックすると、ダイアログ・ボックスが現れます。
分析名、要因/カテゴリ表、分類するプロファイルの最大数(12)、比較の数(20、この数はプロファイル数よりも大きくなければならない)および比較ごとにプロファイル数(3)を入れてください。.

オプションタブでは、可能でないモダリティの組み合わせを特定できる禁止された組み合わせにチェックを入れます。また我々は、5人の異なる個人で10個の組み合わせを含めるように、2とおりの計画を生成するように選びます。

OKをクリックすると、最初のダイアログ・ボックスが現れ、それは禁止された組み合わせの選択を可能にします。ここで、我々は、薄いアイスでチョコレート・フレーバーを禁止するように選びます。そのために、インタフェースの左の部分で、chocolateと low fat を選んで、追加 をクリックして、最後に OKをクリックします。

禁止された組み合わせを選ばない場合は、別のダイアログ・ボックスが現れます。それは実験の一部実施要因計画を選択するか、計画を最適化 (D-optimal)することを可能にします。我々は最適化オプションを使用します。

ここでは、禁止された組み合わせにより、最適化オプションが自動で設定されます。

OK ボタンをクリックすると、計算が行われ、結果が表示されます。最初の表は、生成されたモデルを要約します。2番目と3番目の表は、各計画のプロファイル表です。
次の表は、選択の表で、回答者(個人)にインタビューを行ってから完成されなければなりません。選択は、各個人で1 から 3 の間です。表の左側の番号は、プロファイル表のプロファイルに関連づけられています。

ステップ 3: コンジョイント分析表の記入

コンジョイント計画表は、個人へのインタビューの後、CJT design シートで直接記入するか、結果の自動参照つきの個人シートを使用して記入できます。CBC 分析の文脈では、すべての表を完成させることが複雑になるので、後者の選択が有益です。
重要: 計画アルゴリズムの最適化バージョンを使用している場合は、質問の集合に回答することにより、計画の有効性をチェックしてから、モデルを実行してください。もし効用が正しく表示されるなら、回答者に表の残りを記入して貰うことができます。

複数の質問集合による CBC 分析の結果の解釈

分析の一部として、10人の個人が彼らの紅茶の好みについて質問されました。その結果は、CBC Analysis シートに表示されています。

コンジョイント計画が回答者によって記入されると、分析を実行する準備ができました。1つの方法は、データをインタフェースに自動で読み込む分析を実行ボタンをクリックすることです。
または、CJT / 選択ベース・コンジョイント分析をクリックすることもできます。この場合、必要なさまざまのデータセットを手動で読み込む必要があります(こちらの事例を参照)。

OK ボタンをクリックすると、計算が行われ結果が表示されます。

特定の条件つきロジット・モデルから派生した多項ロジット・モデルが、計算に使用されます。最も重要な結果は、効用と重要度です。それらは最初の表にあります。効用は、個人ではなくすべての個人に関連していることがわかります。


これは、35%より大きい重要度により、sugar要因が分析の中で最も重要な要因であることを示しています。合計効用表では、sugarの不足が選択で正の効果を持つことなどがわかります。

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