CBC-Analyse mittels hierarchischem Bayes durchführen

Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse ist eine Marketingmethode, mit der die Erwartungen von Verbrauchern an bestimmte Produkte ermittelt und deren Auswahlentscheidungen in einem Modell abgebildet werden können. Mittlerweile wird die Conjoint-Analysemethode im Marketingbereich sehr häufig eingesetzt. Die Modellierung der Verbraucherentscheidungen ist ein entscheidender Aspekt des Marketings. Der größte Vorteil von Conjoint-Analysen besteht darin, dass wettbewerbsintensive Märkte mittels einer einzeln Analyse simuliert werden können.

Die Conjoint-Analyse ist eine Methode, mit der Sie die Verbrauchererwartungen an neue Produkte ermitteln und Auswahlentscheidungen in einem Modell abbilden können – beides entscheidende Schritte einer Marketinganalyse. Im Rahmen der Conjoint-Analyse stehen zwei Methoden zur Verfügung: vollständige Conjoint-Analyse und Conjoint-Analysie auf Basis der Auswahl (CBC). Mit dem umfangreichen Statistikprogramm XLSTAT können Sie Conjoint-Analysen vollständig durchführen, aufgegliedert in fünf Analyseschritte:

1. Auswahl relevanter Faktoren und deren Modalitäten zur Beschreibung der Produkte

2. Modellerstellung für Experimente auf Grundlage von Modellen mit ganzen Faktoren, Bruchfaktoren sowie D-optimalen und unvollständigen Blockmodellen

3. Auflistung der Ergebnisse in Microsoft Excel-Blättern

4. Datenanalyse mit bestimmten Regressionsmethoden: MONANOVA (monotone Regression), multinomiale Logits, bedingte Logits, hierarchischer Bayes-Ansatz usw.

5. Simulation neuer Märkte mit verschiedenen Methoden: erste Auswahl, Logit, Bradley-Terry-Luce, zufällige erste Auswahl

Diese Schritte dienen sowohl für die Conjoint-Analyse kompletter Profile als auch für Conjoint-Analysen auf Basis der Auswahl (CBC).

In diesem Tutorial werden die erforderlichen Implementierungsschritte sowie die Interpretation einer Conjoint-Analyse mit XLSTAT erläutert.

Dataset zum Durchführen einer Conjoint-Analyse

Klicken Sie auf Dataset, oben rechts: Diese Blatt beinhaltet die Eigenschaften der ausgewählten Faktoren.
2. CBC Design: Diese Blatt beinhaltet die von den 10 Personen erstellten Profile sowie die jeweilige Auswahl.
3. CBC: Diese Blatt beinhaltet die Ergebnisse der Conjoint-Analyse gemäß dem hierarchischen Bayes-Ansatz (CBC).
4. Simulated market: Dieses Blatt beinhaltet den gesamten zu simulierenden Markt.
5. Market Simulation: Dieses Blatt beinhaltet die Ergebnisse der Marktsimulation.

Erster Schritt: Auswahl der Faktoren

In diesem Tutorial wird der klassische Fall einer Conjoint-Analyse bei der Einführung eines neuen Produkts auf einem wettbewerbsintensiven Markt veranschaulicht. Bei diesem Produkt handelt es sich um ein Getränk auf Teegrundlage.

Eine Softdrinkmarke plant die Einführung eines neuen Produkts und führt zwecks Beantwortung zweier Fragen eine Conjoint-Analyse durch. Welche Merkmale sollte das Getränk aufweisen, um erstens einer größtmöglichen Anzahl von Verbrauchern zu gefallen und zweitens auf einem Markt mit bereits starker Konkurrenz Marktanteile zu gewinnen?

Der erste Schritt der Conjoint-Analyse erfolgt in Zusammenarbeit mit Experten für den Getränkemarkt. Es handelt sich um die Bestimmung der wichtigen Merkmale zur Definition eines Getränks. Die ausgewählten Faktoren sind folgende:

1. Temperatur (sehr heiß, heiß, eisgekühlt)

2. Zucker (zuckerfrei, 1 Stück Zucker, 2 Stück Zucker)

3. Zitrone (ja, nein)

4. Intensität (stark, mittel, leicht)

Aus diesen Faktoren können sich 54 verschiedene Produkte ergeben. Es können nicht alle diese Produkte von Sachverständigen bewertet werden. Durch experimentelle Modelle wird daher die Anzahl der Produkte verringert, die den Befragten vorgelegt wird. Zusätzlich wird im Rahmen der CBC-Analyse eine Produktauswahl Personen vorgestellt, die das Produkt auswählen sollen, das sie kaufen würden.

Zweiter Schritt: Auswahl der Profile und Generieren der Vergleiche

In XLSTAT-Conjoint können Sie eine Reihe definierter Profile in Form von Vergleichen zusammenstellen, damit befragte Personen ihre Auswahl treffen können.

Klicken Sie nach dem Starten von XLSTAT auf das Symbol CJT , und wählen Sie die Funktion Design for choice based conjoint analysis aus.

Nach dem Klicken auf die Schaltfläche wird das Dialogfeld angezeigt.

Anschließend können Sie den Namen der Analyse, die Anzahl an Faktoren (in diesem Fall vier), die Anzahl der zu klassifizierenden Profile (12), die Anzahl der Vergleiche (20, diese Zahl muss größer als Anzahl der Profile sein) sowie die Anzahl der Profile pro Vergleich (3) eingeben.

Verwenden Sie auf der Registerkarte "Factors" die Option "Selecting data in the worksheet", und wählen Sie im Blatt "Factors" die Daten aus. Wählen Sie keine Beschriftungen aus, die den einzelnen Spalten zugeordnet sind.

Aktivieren Sie für dieses Beispiel auf der Registerkarte "Output" nicht die einzelnen Blätter, da diese nicht erstellt werden müssen. Im Rahmen einer umfassenden Analyse können diese Blätter sehr nützlich sein, um die Ergebnisse direkt nach Person einzutragen.

Nach dem Klicken auf die Schaltfläche "OK" wird ein neues Dialogfeld angezeigt. Hier können Sie das Modell mit Bruchfaktoren für Experimente auswählen oder das Modell optimieren (D-optimal). Wir verwenden die Option "Optimize".

Nach dem Klicken auf die Schaltfläche "Optimize" werden die Berechnungen ausgeführt und die Ergebnisse angezeigt.

In der ersten Tabelle wird das generierte Modell zusammengefasst. In der zweiten Tabelle befinden sich die Profile.

Bei der folgenden Tabelle handelt es sich um die Auswahltabelle. Sie befindet sich auf dem Blatt "CBC" und muss nach der Befragung der Personen ausgefüllt werden. Jede Person kann zwischen den Punkten 1 bis 3 auswählen. Die Zahlen auf der linken Tabellenseite sind den Profilen in der Profiltabelle zugeordnet.

Schritt 3: Ausfüllen der Tabellen für die Conjoint-Analyse

Die Tabellen für die Conjoint-Analyse können entweder direkt nach der externen Befragung von Personen nach deren Auswahl oder direkt mithilfe der einzelnen Blätter und automatischer Verweise auf die Ergebnisse ausgefüllt werden. Im Zusammenhang mit CBC-Analysen ist dies besonders nützlich, da das Fertigstellen der Gesamttabelle kompliziert sein kann.

Wichtig: Beim Verwenden der Optimierungsversion des Modellierungsalgorithmus sollten Sie die Gültigkeit des Modells überprüfen, indem Sie eine Reihe von Fragen beantworten und das Modell ausführen. Wenn die Nutzenwerten ordnungsgemäß angezeigt werden, können Sie den Rest der Tabelle von den Befragten ausfüllen lassen.

Schritt 4: Ergebnisse der Analyse

Im Rahmen diese Analyse wurden 10 Personen hinsichtlich ihrer Vorlieben in Bezug auf Tee befragt. Die Ergebnisse befinden sich im CBC-Arbeitsblatt.

Klicken Sie zum Starten der Analyse auf das Symbol CJT, und wählen Sie die Funktion Conjoint analysis based on the choice aus. Anschließend können Sie die Daten auswählen.

Wählen Sie die 10 Spalten der Tabelle aus, die von Personen mit Antworten ausgefüllt wurden. Wählen Sie die drei Spalten mit der Auswahlanzahl (ohne die Auswahlnamen) als Auswahltabelle und die Profiltabelle als Profile (ohne die Profilnamen) aus.

Dans ce tutoriel, nous allons utiliser la méthode hiérarchique bayésienne. Dans l’onglet option, on sélectionne alors la méthode « Bayésien hiérarchique ». L’ensemble des autres options sont laissées à leur valeur par défaut.

In diesem Tutorial wird der hierarchische Bayes-Ansatz verwendet. Auf der Registerkarte "Options" wird die Methode "Hierarchical Bayes" ausgewählt. Für alle anderen Werte wird der Standardwert beibehalten.

Nach dem Klicken auf die Schaltfläche "OK" werden die Berechnungen ausgeführt und die Ergebnisse angezeigt.

Die wichtigsten Ergebnisse sind die Nutzenwerte und die Bedeutungen. Diese befinden sich in den ersten Tabellen. Im Gegensatz zum klassischen Ansatz (bedingtes Logit-Modell) werden die Nutzenwerte und Bedeutungen einzeln angegeben.

Daraus ergibt sich, dass die meisten Personen bei ihrer Auswahl die Temperatur als wichtigen Faktor ansehen. Bezüglich der Nutzenwerte fällt auf, dass Zitrone negative Auswirkungen hat (80 % der Personen). Auf Anfrage werden auch ausführliche Informationen zu den einzelnen Personen angezeigt.

Schritt 5: Simulation des Markts

Der Hauptvorteil der Conjoint-Analyse besteht darin, einen Markt simulieren zu können, auch wenn die Produkte auf dem Markt von Personen noch nicht getestet wurden.

In diesem Fall wird der Markt für Getränke auf Grundlage auf Tee analysiert. Dabei sollen die Auswirkungen und Marktanteile in Zusammenhang mit einem neuen Produkt ermittelt werden. Beim Produkt handelt es sich um einen starken zuckerfreien Eistee mit Zitronengeschmack. Uns ist bekannt, dass derzeit 4 Getränke auf Teegrundlage mit verschiedenen Merkmalen auf dem Markt sind. Der simulierte Markt wird in folgender Tabelle dargestellt:

Klicken Sie zum Starten der Analyse auf das Symbol CJT, und wählen Sie die Funktion Conjoint analysis simulation aus. Anschließend können Sie die Daten auswählen.

Die Nutzenwerte können dem CBC-Blatt entnommen werden, die Informationstabelle zu Variablen wird aus dem CBC-Blatt abgerufen. Der simulierte Markt wird auf dem entsprechenden Blatt dargestellt (wählen Sie nicht die Produktnamen aus). Sie können den Produktnamen auch direkt hinter der Schaltfläche "Product ID" auswählen. Wählen Sie das CBC-Modell und die Logit-Methode für die Simulation aus.

Nach dem Klicken auf die Schaltfläche "OK" werden die Berechnungen ausgeführt und die Ergebnisse angezeigt.

Die Tabelle zeigt, dass der Marktanteil für das neue Produkt bei über 20 % liegt. Dieses Ergebnis scheint ausreichend, um das Produkt auf den Markt zu bringen.