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Excelでのコンジョイント分析チュートリアル

このチュートリアルは、XLSTAT統計解析ソフトウェアを用いて完全プロファイル・コンジョイント分析を計画して解釈することを支援します。

コンジョイント分析とは

コンジョイント分析は、製品に関する消費者の期待を知り、彼らの選択をモデルすること(これらはマーケティング分析の決定的なステップ)ができる人気のあるマーケティング手法です。コンジョイント分析は、単一の分析で、競争市場をシミュレートできます;これが最大の利点です。

XLSTAT-Conjointのコンジョイント分析は、5つのステップからなるコンジョイント分析のすべての分析ステップを実行: 1. 製品を記述するために、関係する要因とそれらの水準を選択する。 2. 完全要因、一部実施要因、D最適に基づいて、実験の計画を生成。 3. Microsoft Excelシートでの結果の収集。 4. 特別な回帰手法によるデータ分析 – MONANOVA (単調回帰)、多項ロジット、条件付きロジットなど。 5. さまざまな手法による新市場のシミュレーション:第1選択、ロジット、 Bradley-Terry-Luce、無作為第1選択。

これらのステップは、完全プロファイル・コンジョイント分析と**選択型コンジョイント分析(CBC)**の両方で実行できます。

このチュートリアルでは、禁止された対を持つ完全プロファイルコンジョイント分析の実装と解釈のステップを実行します。

完全プロファイル・コンジョイント分析を実行するデータセット

このチュートリアルでは、競合市場に新製品をどのように導入するか」というコンジョイント分析の伝統的なケースを勉強します。以下の質問に答えるために、コンジョイント分析が使用されます。第1に、最も多くの人々を喜ばせ、第2にすでに競合している市場でマーケット・シェアを獲得するために、アイスクリームが持つべき特徴は何か?

データと結果のExcelシートは、下のボタンをクリックしてダウンロードできます: データをダウンロード 結果は複数のシートに分割されています: 1. Factors: このシートは選択された要因の特徴を格納します。 2. CJT Design: このシートは、生成されたプロファイルと、15人の回答者によって与えられた順位づけを格納します。 3. CJT Analysis: このシートは、コンジョイント分析(CJT)の結果を格納します。 4. Market generator: このシートは、シミュレートする全体市場を格納します。 5. Market Simulation: このシートは、マーケット・シミュレーションの結果を格納します。

XLSTATによる完全プロファイル・コンジョイント計画のセットアップ

要因の選択

最初のステップは、アイスクリームを定義する重要な特徴の選択です。これは、アイスクリーム市場のエキスパートとのコラボレーションで行われます。選択された要因は: 1. Flavor (香り)(Raspberry, Mango, Strawberry, Vanilla, Chocolate) 2. Packaging (パッケージ()(Cone, Homemade waffle, Pint) 3. Is the ice cream Low fat (低脂肪かどうか)(Low fat, Not low fat)? 4. Is the ice cream organic (有機飼育かどうか)(Not organic, Organic)?

これらの要因のさまざまな水準を並べ替えることにより、60個の製品に対応する60個の組み合わせを得ることができます。審査員(回答者)は、それらのすべてを評価することはできません。したがって、回答者に提示する製品の数を減らすために、実験計画法を使用します。 得られたプロファイルが15人のインタビューされた人々によって順位づけされます。

プロファイルの選択

XLSTAT-Conjoint分析は、プロファイルの数を選択するために実験計画法を用い、インタビューされた人々が順位づけを行えるようにします。

XLSTATを起動して、コンジョイント分析の計画関数を選びます: 注意:日本語モードでは、メニューとダイアログ・ボックス、および計算の結果はすべて日本語で表示されます。 ダイアログ・ボックスが現れます。ここで、分析の名前を入れることができます。要因/カテゴリ表を選択して、生成するプロファイル数 (10)を選択します。 オプションタブでは、いくつかの組み合わせを調査から排除するために、オプション禁止された組み合わせ をれチェックします。 出力タブでは、この事例では、個人シートの生成が必要ないので、個人シートを有効にしません。総合的な分析では、個人ごとに直接、結果を記入するために、個人シートはとても便利でしょう。 OKボタンをクリックすると、禁止された組み合わせの選択を問う最初のダイアログ・ボックスが現れます。我々は、ここでチョコレートの香りと軽い(低脂肪の)アイスクリームの組み合わせを禁止するように選びます。それのために、インタフェースの左の部分でchocolate と low fat を選択して、追加をクリックして、最後に OKをクリックします。 次のウィンドウが現れて、n個のケースを選択しない禁止された組み合わせにすることができ、もう1つのダイアログ・ボックスが現れます。これは、特別な一部実施要因計画の選択または計画の最適化(Dオプション)を可能にします。ここで、我々は最適化オプションを使用しました。 ここでは、禁止された組み合わせとともに、最適化オプションは自動です。

OK ボタンをクリックすると、計算を実行し、結果が表示されます。 最初の表は、生成されたモデルを要約します。 2番目の表は、禁止された組み合わせの要約表です。 3番目の表は、左の部分のプロファイルから始まるコンジョイント計画を示します。表の右部分は、各回答者の順位づけを記入するところです。

XLSTATによる完全プロファイル・コンジョイント分析のセットアップ

まず、前のステップで生成されたコンジョイント計画表を記入する必要があります。これは、個人にインタビューした後CJT design シートで直接行うか、結果の自動参照つきの個人シートを使用して行えます。 この調査の目的のために、アイスクリームの好みについて15人の個人に質問を行いました。 調査への回答はCJT design シートにあり、分析の結果は CJT Analysisシートにあります。

コンジョイント計画が回答者によって記入されると、分析を実行できます。 1つの方法は、読み込まれたデータでインタフェースを自動的に起動する分析を実行ボタンをクリックすることです。

あるいは、CJT/コンジョイント分析をクリックしします。 データ選択を容易にし、2つの必要なデータセット(回答者とプロファイル)を手動で選択するのを避けるために、魔法の杖をクリックすることができます。これは、コンジョイント計画がXLSTATで生成された場合、2つのデータセットを自動で読み込みます。 新しいウィンドウがポップアップします。コンジョイント分析の計画を格納するシートのセルのどれかを選択してください。この事例では、 CJT Design のセルH13を選択しました。そして OKをクリックしてください。 また手動でデータを選択することもできます。回答フィールドで、個人の順位づけ(表の右部分)に対応するコンジョイント計画の15 列を選んでください。プロファイルフィールドで、さまざまなプロファイルに関連する(プロファイル名を除く)列を選択してください。応答タイプで順位づけオプションを選んでください。 OK ボタンをクリックすると、計算が実行されて結果が表示されます。

完全プロファイル・コンジョイント分析の結果の解釈

最も重要な結果は、部分効用と個人の重要度です。これらは、個人レベルで計算されています。それらは下表にあります。

それらの平均が計算されてグラフに表示されます。これらは、各要因の重要度の知見を与えます。 我々は、flavor と packaging が個人レベルおよび平均レベルの両方で最も重要な要因であることを結論づけることができます。より詳細には、chocolate または raspberry flavour および homemade waffle packaging が大きな正の効果を持ちます(平均効用グラフ)。 XLSTAT-Conjoint は、統計的クラスタリング手法を用いて回答者をセグメントできます。このオプションは、個人の均質なグループが浮かび上がった場合に表示されます。

XLSTATによる市場シミュレーションの実行

コンジョイント分析の主な利点は、市場の製品が個人ごとにテストされていなくても、市場をシミュレートすることです。 我々の事例では、アイスクリームの市場が分析されていて、我々は、新製品(Product 4)の影響度とマーケット・シェアを知りたいのです。この製品は、低脂肪ではなく、自家製ワッフルに包まれたオーガニック・ラズベリー・アイスクリームです。我々は、現在の市場には異なる特徴を持つ3つのアイスクリームがあることを知っています。下記の表は、シミュレートされた市場を示します:

この表は、マーケット・シェア・シミュレーションで必要になります。この表を簡単に作成するために、下記のマーケット・ジェネレータ・ツールを使用できます: さまざまな製品を含むマーケット表を生成するために、 CJT Analysis シート上に表示される変数情報の 表を選択し、生成したい製品の数を指定する必要があります。そして、OKをクリックしてください。

新しいウィンドウがポップアップして、各製品の特徴を選ぶように促します。製品が定義されると、次の製品に続けるか、または表の作成を停止することができます。市場に導入したい新製品はいつも最後のそれです。我々の事例では、それは Product 4です。 マーケット・ジェネレーションの後、シミュレーションを開始できます。それをするには、CJT / コンジョイント分析シミュレーション・ツールをクリックします。 そして、データを選択できます。 データ選択を容易にし、必要な4つのデータセット(Utilities, Variable information, Simulated market, Product ID)を手動で選択することを避けるために、魔法の杖をクリックしてください。これはコンジョイント分析とシミュレートされた市場がXLSTATで生成された場合、4つのデータセットを自動で読み込みます。そして、コンジョイント分析レポートの最初のセルと生成されたマーケット・レポートの最初のセルを選択してください。これらは、CJT Analysis および Market generator シートのセルB1です。そして、OKをクリックしてください。 手動でデータを選択することもできます: 効用はCJT Analysis シートにあります; 変数に関する情報の表は、CJT analysis シート内で得られます。シミュレートされた市場は、Market generator シート内にあります(製品の名前を選択しないでください)。 製品 ID ボタンのすぐ後ろの製品の名前を選択することもできます。完全プロファイル・モデルおよびシミュレーションでロジット・モデルを選択してください。 OK ボタンをクリックすると、計算が実行され、結果が表示されます。 表は、新製品(product 4)のマーケット・シェアが 約40%であることを示します。 この結果は、マーケットで製品を立ち上げるのには十分なようです。 新製品でのその他の変更の影響度を素早く評価するために(もし新製品の香りをラズベリーの代わりにマンゴーにしたらどうなるかを知りたいかもしれません)、Simulated market 表の最後の製品(青色の行)で変更したいカテゴリをクリックして、カテゴリを変更できます。 カテゴリが変更されると、再実行ボタン(シミュレートされた市場の表のすぐ下)をクリックできます。マーケット・シェアと関連するグラフが自動で更新されます。

この例では、マンゴーフレーバーによって市場シェアがわずかに減少していることがわかります。したがって、新製品にラズベリーフレーバーを含める方がよいでしょう

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