ExcelでのMax-Diff分析チュートリアル

このチュートリアルは、XLSTAT統計解析ソフトウェアを用いてExcelでMaxDiff (Best/Worst) 分析を計画して解釈することを支援します。

MaxDiff 分析とは?

MaxDiff 分析は、製品に関する消費者の期待度を知ることができ、製品に関係する属性の重要度をモデルできるマーケティング手法です。Max-Diff 分析手手法は、今やマーケティングにおいて一般的です。消費者の選択のモデリングは、マーケティングの決定的な領域です。Max-Diff 分析は、製品の属性を理解するために用いられ、コンジョイント分析ほどは完全ではありませんが、興味深い結果をもたらします。

マーケットをシミュレートしようとしている場合は、コンジョイント分析がよいでしょう。.

XLSTAT-Conjoint は、4つのステップに分かれるMax-Diff 分析のすべての分析ステップを一貫して実行できる統計プログラムです:

1. 製品を説明する属性を選択。
2. 不完備ブロック計画に基づく実験計画の生成。
3. Microsoft Excel シートに結果を収集。
4. 特別な手法階層ベイズを用いてデータ分析。

このチュートリアルでは、XLSTAT-ConjointでのMax-Diff 分析の実行と解釈に必要なステップを詳細に説明します。

MaxDiff 分析を実行するデータセット

このチュートリアルで、我々は旅行マーケティングに基づくMax-Diff 分析の簡単なシミュレーション事例に着目します。

あるホテル・ブランドが新しいホテルをオープンしようとしていて、新しい提案を決定するために、休暇の目的地の各属性の重要度を理解したいと考えています。.

結果は複数のシートに分かれています:

1. Attributes: このシートは、製品を記述するために選択された属性を格納しています。
2. Designs for MaxDiff: このシートは、生成された計画と5人の回答者による選択を格納しています。
3. MaxDiff: このシートは、階層ベイズによるMax-Diff 分析の結果を格納します。

ステップ 1: 属性の選択

MaxDiff 分析の最初のステップは、旅行マーケットの専門家とのコラボレーションで行われます。我々は、旅行の目的地を決定するのに重要な属性の選択に注力します。選択された属性は次のとおりです:

• Quality beaches （質の良いビーチ）
• Cultural activities（文化活動）
• Nightlife（夜の娯楽）
• Luxury hotel offer（豪華なホテル）
• Shopping around（ショッピング）
• Entertainment（エンターテイメント）
• Wildlife close by（近隣の自然）
• Local cuisine（郷土料理）

これらの属性から、我々は、どれが旅行でより重要であるかを評価したいわけです。Max-Diff は、回答者に属性の集合を提示します。各集合で、回答者は最も重要なものと最も重要でないものを選ぶように依頼されます。

ステップ 2: 比較の生成

XLSTATは、回答者に比較して貰う属性の集合を作成することができます。実験計画法が使用されます。 XLSTATを起動すると、 CJT アイコンをクリックして、Max-Diff 分析の計画機能を選びます。

ボタンをクリックすると、ダイアログ・ボックスが現れます。

そして、分析名を入れて、属性名を選択し、比較の数(8) と属性の各集合のサイズである比較ごとのプロファイル数(4)を入れてください。これらの値は、有意な結果を得るために十分大きくしつつ、回答者がアンケートに回答するのに時間がかかり過ぎないように、ユーザーによって選ばれなければなりません。

出力 タブでは、組み合わせ / 回答者形式を選びます。これは組み合わせが行になり、回答者の回答が列になることを意味します。個人シートを印刷 オプションは、この事例では不要なので有効にしません。包括的な分析では、個人ごとの Excel ワークシートで、個人が直接記入した結果を得るために、それらがとても役立ちます。

OKボタンをクリックすると、計算が実行され、そして、結果が表示されます。

メインの表は、選択の表で、 Max-Diffシートにあり、個人にインタビューを行った後に完成されなければなりません。選択は、各個人ごとに1 から 4 の間です。個人ごとに2列あり、最も重要な属性 (best) に1列と最も重要でない属性(worst)に1列です。

ステップ 3: MaxDiff 分析表の記入

Max-Diff 分析表は、個人へのインタビューの後、彼らの選択を直接記入するか、個人シートと結果の自動参照を用いて記入されます。全体の表を完成させるのは複雑になるので、これは、Max-Diff 分析では特別な関心事です。

我々のケースでは、individual 1 は、最初の集合または組み合わせ（C1)で提示された4つの属性のうち、Entertainment が最も重要で、wildlife around が最も重要でないと考えています。

ステップ 4: 分析の結果

この分析の一部として、5 人の個人が旅行の目的地として、彼らの好みを質問されました。結果が、MaxDiff シートにあります。

MaxDiff 計画が回答者によって記入されると、分析を実行する準備ができています。1つの方法は、分析を実行ボタンを押すことで 、読み込まれたデータでインタフェースが自動で立ち上がります。

または、**CJT アイコンをクリックして、MaxDiff 機能を選ぶこともできます。 そして、データを選択できます。

データ選択を促して、必要な2つのデータセット（回答者と組み合わせ）を手動で選択するのを避けるために、マジック・スティックをクリックすることができます。これは、MaxDiff 計画がXLSTATで生成され、計画を格納するワークシートを手動で修正していないなら、2つのデータセットを自動で読み込みます。 新しいウィンドウがポップアップします。XLSTATで生成されたMaxDiff計画を格納するワークシートのセルのどれかを選択してください。この事例では、Design for MaxDiff シートのH13 セルを選択しました。そして、OKをクリックします。

また、手動でデータを選択することもできます。回答者フィールドで、回答者が提供した回答の表の10 列を選びます。選択の表では、4つの属性列を選択します。

オプション タブでは、階層ベイズ 法を選択し、他のすべての値をデフォルトのままにします。

OK ボタンをクリックすると、計算が実行され、結果が表示されます。

Max-Diff スコアは、合計が100になるように再尺度化された係数として表示されます。Individual 1 が nightlifeとentertainment をとても重要と考えていることがわかります。、そして、shopping around とwildlife も重要ですが、それほどではありません。

そして、記述統計が表示されます。Mean(平均)の列をチェックすると、nightlife、cultural activities および luxuryが平均で最も重要な属性であることがわかります。

下のチャートのように、平均MaxDiffスコアを可視化できます。

この予備調査の後、我々は、ホテル・チェーンに、文化活動つきの豪華なホテルで夜の娯楽に焦点を当てることをアドバイスすることでしょう。